DiGA-Marketing: Von der Arztansprache zur Verordnung

Was DiGA-Marketing leisten soll

Für Hersteller bedeutet DiGA-Marketing, die richtigen Fachkreise mit nachvollziehbaren Informationen zu erreichen: Für wen ist die Anwendung gedacht? Welches Versorgungsproblem adressiert sie? Welche Evidenz liegt vor? Und wie lässt sie sich im Praxisalltag einordnen?

DiGA-Vertrieb organisiert dazu die Kontakte, Termine und Folgeschritte. Die medizinische Entscheidung bleibt beim behandelnden Arzt oder Psychotherapeuten. Ein Vertriebsziel sollte deshalb nicht dazu führen, dass Zielgruppe, Eignung oder offene Fragen im Gespräch übersprungen werden.

Die breite Bezeichnung „App auf Rezept“ kann einen Einstieg schaffen. Für ein fachliches Gespräch reicht sie jedoch nicht. Hier braucht es konkrete Informationen zur jeweiligen Anwendung und zu ihrem vorgesehenen Einsatz.

Welche Ärzte und Praxen sollten zuerst angesprochen werden?

Beginnen Sie mit einer begründeten Zielgruppenauswahl. Die Fachrichtung allein ist dafür zu grob: Zwei Praxen derselben Fachgruppe können unterschiedliche Patientenschwerpunkte und organisatorische Abläufe haben. Auch der bisherige Kontakt zum Produkt verändert den sinnvollen Gesprächseinstieg.

Für die Projektplanung lassen sich zum Beispiel drei Gruppen unterscheiden:

• Praxen ohne bisherigen Kontakt: Zunächst die Relevanz des Anwendungsgebiets und den Informationsbedarf klären.
• Bereits informierte Praxen: An bekannte Fragen anknüpfen und herausfinden, welche konkrete Hürde noch besteht.
• Praxen mit Anwendungserfahrung: Rückmeldungen zu Abläufen aufnehmen und weiteren fachlichen oder organisatorischen Unterstützungsbedarf prüfen.

Fünf Fragen, die Ihre Produktinformation beantworten muss

Eine hilfreiche Gesprächsunterlage gibt kurze Antworten und verweist bei Detailfragen auf die freigegebenen Informationen. Sie sollte diese Punkte abdecken:

• Zielgruppe: Für welche Patienten und welche Indikation ist die Anwendung vorgesehen?
• Einordnung: Welche Rolle übernimmt sie im Behandlungskonzept und wo liegen ihre Grenzen?
• Evidenz: Welche Ergebnisse sind belegt und welche Aussagen lassen sich daraus tatsächlich ableiten?
• Ablauf: Welche Schritte liegen bei der Praxis, beim Patienten, bei der Krankenkasse und beim Hersteller?
• Unterstützung: Wer beantwortet medizinische, technische und organisatorische Rückfragen?

Wie funktioniert die DiGA-Verordnung aktuell?

Ärzte und Psychotherapeuten können geeignete, im DiGA-Verzeichnis gelistete Anwendungen verordnen. Versicherte können auch direkt einen Antrag bei ihrer Krankenkasse stellen. Für die Verordnung sind Muster 16 oder – bei unterstützendem Praxisverwaltungssystem – der elektronische Weg vorgesehen. Die Krankenkasse stellt den Code zur Nutzung bereit.

Für das Gespräch sollten deshalb die passende Pharmazentralnummer, die vorgesehene Anwendungsdauer und die Informationen zur Einlösung verfügbar sein. Die jeweils aktuellen Details erläutert die KBV; produktbezogene Angaben sind im DiGA-Verzeichnis zu prüfen.

Fachquellen: KBV: DiGA-Verordnung und Ablauf · BfArM: DiGA-Verzeichnis

So wird aus einem Erstkontakt ein sinnvoller Folgekontakt

Der erste Kontakt sollte mit einem nachvollziehbaren Ergebnis enden: Die Praxis hat Interesse an einer bestimmten Information, benötigt eine fachliche Klärung, möchte einen Termin oder sieht derzeit keinen Bedarf. Diese Ergebnisse müssen im System unterscheidbar sein. Der bloße Eintrag „informiert“ hilft für die weitere Betreuung kaum.

Ein Beispiel: Eine Praxis kennt die Anwendung, ist aber unsicher, wie Patienten den Zugang erhalten. Statt erneut eine allgemeine Produktpräsentation zu senden, wird die gewünschte Ablaufhilfe bereitgestellt. Bei einem vereinbarten Folgekontakt wird geprüft, ob die Frage geklärt ist. Erst danach ergibt sich, ob weitere Unterstützung sinnvoll ist.

Hilfreich ist eine kurze Liste wiederkehrender Fragen. Werden dieselben Abläufe regelmäßig missverstanden, sollten Unterlagen und Gesprächsführung angepasst werden. Der Folgekontakt liefert damit auch Hinweise für das Marketing. Er dient nicht nur dazu, denselben Inhalt noch einmal zu wiederholen.

Welche Kennzahlen sind für DiGA-Marketing sinnvoll?

Trennen Sie Reichweite, Gesprächsqualität und Nutzung. Auf der ersten Ebene stehen erreichte Praxen und passende Ansprechpartner. Auf der zweiten Ebene werden qualifizierte Gespräche, konkrete Informationsbedarfe und vereinbarte Folgeschritte erfasst.

Verordnungen und eingelöste Codes gehören zu einer anderen Ebene. Solche Ergebnisse sollten nur ausgewertet werden, wenn dafür geeignete und rechtmäßig verfügbare Daten vorliegen. Eine Aussage im Telefonat ist kein Einlösenachweis. Ebenso ist eine zeitliche Veränderung nach einer Kampagne noch kein Beleg dafür, dass die Kampagne allein die Veränderung verursacht hat.

Für die laufende Optimierung sind Gründe besonders nützlich: fehlende Relevanz für die Patientengruppe, offene Evidenzfragen, unklarer Zugang oder aktuell keine Kapazität. Diese Rückmeldungen führen zu unterschiedlichen Maßnahmen. Eine einzige Kategorie „kein Interesse“ verdeckt genau diese Unterschiede.

Was gehört in Budget und Dienstleisterauswahl?

Planen Sie neben der Gesprächszeit auch die Vorbereitung ein: Zielgruppenabgleich, Materialprüfung, medizinisches und produktspezifisches Training sowie die Einrichtung der Dokumentation. Hinzu kommen Projektsteuerung, Qualitätssicherung und die Bearbeitung offener Rückfragen.

Vergleichen Sie Angebote anhand desselben Leistungsumfangs. Eine niedrige Vergütung pro Kontakt lässt sich nicht sinnvoll beurteilen, wenn unklar ist, was als Kontakt zählt oder wer die fachliche Nacharbeit übernimmt. Lassen Sie den Anbieter einen beispielhaften Praxisverlauf darstellen – vom ersten Gespräch bis zur erledigten Rückfrage.

Für den Einstieg eignet sich ein klar begrenztes Projektmodul. Prüfen Sie zunächst, ob Zielgruppenannahmen stimmen und welche Hürden das Team tatsächlich findet. Erst auf dieser Grundlage sollte über eine größere Reichweite entschieden werden.